建立一个新企业,你需要两个战略

原创 2017-06-05 17:23  阅读 457 views 次

2700万达到工作年龄的美国人(约占美国总人口的14%)正在创建或运营新的业务。这些创业者中有多少人会成功?非常少。

其中一个问题就是他们认为要取得成功,公司需要一个单一的战略。并非如此。企业要成功,往往需要两个战略。

就像要造一架能在3万英尺高空中以每小时500英里的速度飞行的飞机。这就需要发动机动力达到一定的量,以及最大化减少空气阻力的流线型设计。但这还不够。

首先,你要让飞机离开地面起飞。这需要轮子、机翼和比在3万英尺高空更多的发动机动力。你需要两个战略:起飞阶段和飞行阶段。

从起点开始

我们共事过的很多创业家的首要问题就是,他们从规划中的结果着手,而非业务的起点。

如果你无法让飞机离开地面起飞,它是否能在3万英尺的高空中完美飞行就毫无差别。如果你无法让你的新业务起飞,你的概念是否能在业务发展壮大之后发挥作用就毫无差别。几乎每个大的成功都是从小成功开始发展起来的。

Facebook从哈佛大学内部发展起来,最终成为全球领先的社交媒体品牌,年营业收入超过一半来自美国之外的市场;亚马逊从售书开始发展起来,也非常成功,如今它是互联网上最大的零售商,出售各种商品。

短期 vs 长期

FedEx是全球性的包裹运输和物流公司,在220个国家和地区提供服务。但它并非一开始就如此。它最初的名字叫Federal Express(联邦速递),以国内航空货运业务起家,与市场领导者艾默里航空货运公司竞争。

联邦速递起初的战略是“更便宜、更便宜、更便宜”。换句话说,三项服务的收费都比艾默里低:隔夜达、两日达和三日达。然而并没什么用。联邦速递亏损了2700万美元,当时的2700万可是一个大数目。那么,接下来发生了什么?

很多企业通常的做法是扩张业务以期实现赢利,也许是增加国际业务。但联邦速递并没有这么做,而是做了每个亏损企业都应该做的事:收缩了自己的焦点业务,聚焦于隔夜达服务。

还记得当时的广告口号吗?“隔夜必达。”

如果在短期内你无法胜出,那么长期之后你的未来将陷入严重的不确定。

建立一个汽车品牌

福特是美国市场领先的汽车品牌,有15个不同的车型。在去年前11个月中,福特的销量达到2262493台,领先雪佛兰19%。但它并非一开始就如此。

亨利·福特推出的第一台车是福特A系,1903年的销量为1708台。第二年,福特推出了三个新车型(B系、C系和F系),但最终只售出1695台。这件事给他留下了深刻的印象。

当他在1908年最终推出T系车时,他对员工宣布:在未来,我们将只造一个车型的汽车,那就是T系。结果令人震惊。在接下来的18年里,福特的平均市场份额达到了43%(如今,福特有15个车型,福特品牌的市场份额为14%)。

吉普有8个车型,是SUV全球市场的领导品牌,但它一开始并非如此。1941年,吉普专门为军队投产,成为世界上历史最久的四驱量产车。

丰田于1958年进入美国市场,成为最畅销的日本汽车品牌。但是直到31年之后,丰田才推出了雷克萨斯,后者成为销量最大的日本豪华汽车品牌。

假如丰田当初同时推出丰田和雷克萨斯两个品牌,会有同样的结局吗?我不这么认为。是丰田品牌的成功造就了雷克萨斯成功的可能性。

建立时尚和化妆品品牌

玉兰油是一个年销售额10亿美元级别的全球品牌,产品多达数百种。但它并非一开始就如此。它从一款产品开始——“玉兰油美容液”(Oil of Olay Beauty Fluid)润肤露。如果这款产品从未成功,那么玉兰油这个品牌也不会出名。

香奈儿是一个年销售额达到29亿美元的全球品牌,出售服装、手表、珠宝、化妆品、眼镜和香奈儿5号——全球最知名的香水之一。但是它并非一开始就如此。它起初只出售香奈儿套装,由Coco Chanel女士设计。

蔻驰是一个年销售额达到45亿美元的全球品牌,出售皮质品、服装、鞋子、珠宝、手表和太阳眼镜。但是它并非一开始就如此。它起初只卖手袋。

拉夫劳伦是一个年销售额达到74亿美元的全球企业,旗下的品牌包括:Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Lauren Ralph Lauren、Double RL、Ralph Lauren Childrenswear、Denim & Supply Ralph Lauren、Chaps and Club Monaco。但是它并非一开始就如此。它起初只卖男士领带。

雅诗兰黛是一个年销售额达到113亿美元的全球品牌,出售数百种化妆品产品。但它一开始也并非如此。它起初只卖四种护肤产品:润肤乳、膏状面膜、卸妆油和超润通用滋养霜。

欧莱雅是一个年销售额达到276亿美元的全球化妆品企业,是全世界最大的化妆品公司。它起初只做一个产品——染发剂。

宝洁是一个年销售额达到653亿美元的全球企业,但它在1837年创始时,只生产肥皂和蜡烛。这个企业现在的成功可以追溯到公司成立42年之后的1879年,宝洁公司推出了象牙皂(Ivory)。

你无法同时做所有事

有很多公司试图通过同时做所有的事情来打造“生活方式”品牌,例如底特律的Shinola品牌。

Shinola制造手表、皮制品和自行车,已经在底特律、伦敦、迈阿密和洛杉矶开设了门店。未来它还计划生产耳机、电源板、电子产品、眼镜和家居用品。

会有效吗?拭目以待。但历史总是与“一次性全上”的战略相背。

每个新品牌、每个新企业都需要两个战略:一个帮助品牌和企业开始起飞,一个帮助建立一个强大、赢利的品牌和企业。

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